|
Aktualności
|
|
Informacje
Numery
Numer 03/2005
ORLEN OIL Oleje z wyższej półki
|
|
|
ORLEN OIL Sp. z o.o. jest największym w Polsce producentem środków smarowych dla motoryzacji i przemysłu, z udziałem w rynku na poziomie ok. 36 proc. W swojej ofercie posiada ok. 400 produktów smarowych.
|
Spółka – pod nazwą Petro-Oil - została utworzona w 1998 r. przez rafinerie w Trzebini, Jedliczu oraz w Czechowicach, z udziałem Petrochemii Płock. Celem powołania firmy było skonsolidowanie w jeden organizm ośrodków dystrybucyjnych tych rafinerii oraz działalności handlowej i marketingowej. Petro-Oil początkowo zajmował tylko się dystrybucją produktów smarowych. W październiku 2001 r. rozpoczął się proces konsolidacji produkcji poprzez wniesienie do spółki wydziału produkcji olejów Rafinerii Trzebinia i wydzierżawienie wydziału olejowego Rafinerii Czechowice.
We wrześniu 2002 r. dokonano zmiany nazwy firmy na ORLEN OIL. W 2003 r. Rafineria Czechowice wypowiedziała spółce dzierżawę bloku olejowego, integrując produkcję olejową z aktywami grupy kapitałowej LOTOS.
W 2004 r. do struktur organizacyjnych ORLEN OIL został włączony wydział produkcji olejów bazowych w Płocku, co spowodowało wzrost kapitału zakładowego spółki z 43,5 mln zł do 75 mln zł. W ten sposób udział PKN ORLEN w kapitale spółki wzrósł do 47,2%. Pozostałe udziały posiada Rafineria Trzebinia, Rafineria Nafty Jedlicze oraz Rafineria Czechowice.
Przejęcie wydziału olejowego w Płocku, wytwarzającego bazy olejowe, pozwoliło ORLEN OIL zwiększyć wpływ na jakość baz, a w efekcie na jakość produktów gotowych (olejów silnikowych i smarowych). Kontrolując cały cykl produkcji spółka może elastyczniej reagować na zmieniające się obecnie oczekiwania rynku.
Rodzina Platinum
ORLEN OIL oferuje pełną gamę środków smarnych dla motoryzacji i przemysłu oraz płynów eksploatacyjnych. Są to zarówno oleje syntetyczne, półsyntetyczne, jak i mineralne w różnych klasach lepkościowych. W 2002 r. spółka wprowadziła na rynek nową linię produktów premium pod brandem Platinum. Pierwszym produktem w ofercie Platinum był syntetyczny olej silnikowy Platinum Synthetic SL/CF 0W/30. Od tego czasu rodzina produktów Platinum jest stale rozwijana. Obecnie liczy ona ponad 20 produktów.
Wysokojakościowe produkty linii Platinum spełniają, a niejednokrotnie nawet przekraczają wymagania amerykańskich i europejskich norm jakościowych. Możliwe to jest dzięki zastosowaniu przy ich produkcji unikalnej, ultranowoczesnej technologii New Extreme Technology, wykorzystującej najnowszą wiedzę z zakresu trybologii. Oleje Platinum – co bardzo istotne - są dostosowane do polskich warunków klimatycznych i znakomicie sprawdzają się zarówno w lecie, kiedy temperatury przekraczają 30 st. C, jak i w zimie, gdy słupek rtęci spada nawet poniżej -20 st. C. Najlepszym potwierdzeniem wysokiej klasy olejów Platinum są uzyskane aprobaty takich firm, jak m.in. Mercedes Benz, Volkswagen, Man, Volvo, Porsche, Renault.
Grupa produktów Platinum zostanie wkrótce poszerzona o nowe oleje spełniające wymagania wydanej pod koniec ubiegłego roku nowych specyfikacji ACEA (Europejskiego Stowarzyszenia Producentów Samochodów) i API (Amerykańskiego Instytut Nafty). ACEA wprowadza nowe klasy olejów do silników samochodowych benzynowych i diesla, wyposażonych w urządzenia redukujące emisję spalin do poziomu wymagań normy Euro IV. Oleje nowej klasy muszą być kompatybilne z urządzeniami katalizującymi oraz filtrującymi i zawierać niski lub średni poziom SAPS (niska zawartość siarki, fosforu i popiołu siarczanowego). API podnosi swoje wymagania jakościowe względem oleju do klasy SM.
Spółka jest przekonana, że do produktów nowej generacji należy przyszłość, i to nieodległa. Za dwa, trzy lata proces wdrażania nowych i wypierania dotychczasowych środków smarowych nabierze tempa. Dlatego już teraz realizowany jest program poszerzenia gamy olejów silnikowych Platinum dla motoryzacji o oleje klasy SM (najwyższa obecnie klasa jakościowa w klasyfikacji API), oleje spełniające wymogi VW (extended life) oraz oleje o niskim SAPS.
Kanały dystrybucji i rynki ościenne
Sprzedaż produktów ORLEN OIL odbywa się kilkoma kanałami dystrybucyjnymi. W sposób pośredni jest realizowana przez regionalne centra sprzedaży. Zasługują one na szczególną uwagę, ponieważ taki układ sieci dystrybucji posiada jedynie ORLEN OIL. Systemy dystrybucyjne innych graczy rynkowych nie są oparte na powiązaniach kapitałowych, podczas gdy ORLEN OIL posiada udziały w regionalnych ośrodkach dystrybucji. Dzięki temu kontroluje sytuację na rynkach lokalnych i może dostosowywać działania do zmian zachodzących na tych rynkach. Innej strategii wymaga bowiem np. rejon Wielkopolski, a zupełnie innej Podkarpacie.
Firma dociera ze swymi produktami do warsztatów i serwisów samochodowych, które są bardzo ważnym kanałem dystrybucyjnym środków smarowych dla motoryzacji. Dodatkowo produkty spółki sprzedawane są w sieciach stacji paliw PKN ORLEN, w prywatnych sieciach stacji oraz w sklepach motoryzacyjnych. Sprzedaż bezpośrednią ORLEN OIL prowadzi przede wszystkim do kluczowych zakładów przemysłowych, które są głównymi odbiorcami olejów przemysłowych.
Firma jest obecna na rynkach ościennych, posiada zwłaszcza ugruntowaną pozycję na rynku czeskim, słowackim, a także węgierskim. Jest tam znana jako producent wysokiej jakości olejów przemysłowych. Działalność eksportową ORLEN OIL prowadzi także na Litwie, Ukrainie, Chorwacji, Rosji i Białorusi. Eksport z roku na rok się zwiększa.
Z wielką uwagą ORLEN OIL śledzi sytuację na rynku czeskim i słowackim, co jest związane przejęciem przez PKN ORLEN czeskiego holdingu petrochemicznego Unipetrol. W jego obrębie funkcjonują spółki handlowe zajmujące się sprzedażą środków smarowych w Czechach.
Zmiany prawne i restrukturyzacja gospodarki surowcowej
Od kilku lat zużycie środków smarowych w Polsce systematycznie maleje. Ten trend jest nadal silnie zarysowany, ale tendencja spadkowa została w ubiegłym roku zahamowana. Spadek sprzedaży wyniósł ok. 2% wobec prognoz zakładających ok. 5%.
Czynniki, które w 2004 r. decydująco wpływały na działalność firm olejowych, są następstwem zmian w prawodawstwie oraz trendów technologicznych. Pierwsze z wymienionych miały charakter jednorazowy i wiązały się z akcesją Polski do Unii Europejskiej. Wprowadzono nowy system obrotu i poboru podatku akcyzowego (skład podatkowy) od wyrobów tzw. zharmonizowanych, zgodny z uregulowaniami obowiązującymi w krajach członkowskich. Do wyrobów zharmonizowanych polski ustawodawca zaliczył również oleje mineralne, podczas gdy na w krajach Unii Europejskiej produkty te należą do wyrobów niezharmonizowanych, a więc nie podlegających szczególnemu nadzorowi podatkowemu. Dla firm olejowych oznacza to dodatkowe utrudnienia oraz koszty, których dotąd nie ponosiły. Nie każda firma ma skład podatkowy, nie każda ma też tak duże obroty, aby go prowadzić.
- Byliśmy zmuszeni zmienić zarządzanie całą logistyką i sprzedażą, by dostosować się do nowych rozporządzeń. Dzięki mocnej pozycji na rynku proces ten udało się przeprowadzić dość szybko. Instytucja składu podatkowego wymaga zaangażowania znacznych środków kapitałowych. W przypadku mniejszych graczy rynkowych może to być trudne, ale ORLEN OIL jest liderem rynku i działa w strukturach największej grupy kapitałowej w Polsce – mówi Artur Małolepszy, dyrektor ds. marketingu ORLEN OIL Sp. z o.o. - Uruchomiliśmy składy podatkowe w Trzebini i w nowo przejętym zakładzie w Płocku. Skład podatkowy powstał też we współpracującej z nami Rafinerii Jedlicze, która świadczy część usług produkcyjnych związanych ze środkami smarowymi w naszej grupie kapitałowej. Dodatkowo w ramach struktury dystrybucyjnej składy powstały w regionalnych centrach dystrybucyjnych. Takie ich umiejscowienie jest pomocne zwłaszcza przy sprzedaży bezpośredniej do zakładów przemysłowych.
Druga grupa czynników wpływających na konsumpcję środków smarowych wiąże się z trwającym już od dawna procesem wprowadzania do przemysłu nowych zaawansowanych technologii. - Rynek zmienia się pod wpływem postępu technologicznego związanego z wprowadzaniem coraz nowszych rozwiązań z zakresu technologii produkcji maszyn i urządzeń. W przemyśle coraz częściej maszyny są zalewane od początku do końca swojego użytkowania jednym środkiem smarowym – stwierdza dyr. Małolepszy. - Równocześnie przedsiębiorstwa wprowadziły liczne programy oszczędnościowe w celu zrestrukturyzowania swej gospodarki surowcowej, by w ten sposób obniżyć koszty działania całego przedsiębiorstwa. Firmy zaczęły przywiązywać wagę do tego, ile środków smarowych zużywają. Polityka surowcowa stała się bardziej racjonalna, a silnym impulsem do wprowadzenia tych zmian była stagnacja gospodarki i szukanie oszczędności praktycznie w każdym obszarze działalności przedsiębiorstwa.
Mimo ilościowego spadku sprzedaży, wartość rynku olejowego w Polsce nie obniża się. Ilościowy spadek dotyczy produktów niższych klas. - Przewidujemy, i ujęliśmy to w naszej strategii, że rozwijać się będzie rynek wysokich klas olejowych. Są to o wiele droższe produkty, ale zapewniają duże oszczędności, wynikające m.in. z wydłużonych okresów ich eksploatacji – informuje dyr. Małolepszy.
Żadna z firm olejowych nie ujawnia danych dotyczących wartości sprzedaży środków smarowych, dlatego można opierać się jedynie na szacunkach. Z tendencji, która rysuje się na rynku należy wnioskować, że wzrost sprzedaży w ujęciu wartościowym będzie kontynuowany.
Uwarunkowania rynkowe
Rynek środków smarowych należy do najtrudniejszych w sektorze petrochemicznym. Z roku na rok rosną wymagania producentów samochodów oraz maszyn przemysłowych wobec materiałów eksploatacyjnych, w tym zwłaszcza środków smarowych. Produkty muszą nie tylko idealnie spełniać swą podstawową funkcję, czyli funkcję smarową, ale także przyczyniać się do ograniczenia kosztów eksploatacyjnych. Panuje tendencja do wydłużania okresu między kolejnymi wymianami środka smarnego, co w konsekwencji powoduje kurczenie się rynku tych produktów. Wzrastają też stawiane im wymagania jakościowe i ekologiczne. Istnieje ogromna konkurencja, którą w Polsce tworzą również firmy zagraniczne, o znanych od lat markach. Rynek został otwarty na długo przed przystąpieniem Polski do Unii Europejskiej i obecnie działają na nim wszystkie najważniejsze zachodnie firmy tej branży, które bez ograniczeń sprzedają swoje produkty, np. Castrol, Mobil, Shell.
Głównym krajowym konkurentem ORLEN OIL jest spółka LOTOS Oil. Integrując moce produkcyjne w Jaśle, Czechowicach i Gorlicach, Grupa Lotos przejmuje również rynki zbytu tych rafinerii. Proces ten nie dotyczy jednak rynku olejowego Rafinerii Czechowice, ponieważ działała ona w innym układzie, a cała jej produkcja w latach 2002-2003 była sprzedawana przez ORLEN OIL. Stąd konsolidacja aktywów olejowych LOTOS nie wpłynęła na zmianę pozycji rynkowej i sprzedaż ORLEN OIL, który jako producent środków smarowych jest ciągle niekwestionowanym liderem rynku.
Zachodnie firmy olejowe stanowią istotną konkurencję dla spółki w segmencie produktów wysokojakościowych. - Poczynania koncernów na bieżąco śledzimy i analizujemy. Na ich działania staramy się odpowiadać programami motywacyjnymi dla sprzedawców detalicznych i klientów ostatecznych – podkreśla Artur Małolepszy. – Wprowadziliśmy dotąd ok. 20 takich programów. Ich celem jest zwiększenie zadowolenia i satysfakcji klientów z użytkowania naszych produktów. Na tym polu efektywnie konkurujemy z firmami zachodnimi.
Najbardziej znaczący jest program współpracy warsztatowej, obejmujący sieć ok. 500 warsztatów samochodowych. Polega on na wyposażaniu tych placówek w nowoczesne urządzenia, m.in. naprawcze, do diagnostyki silników i podwozia, do regulacji itp. w zamian za deklarację zakupu określonej ilości produktów spółki. Obecnie firma jest związana umowami z kilkuset serwisami obsługi i kilkudziesięcioma autoryzowanymi punktami sprzedaży samochodów. Największą grupę stanowią dilerzy Fiata, a w dalszej kolejności Opla, Daewoo, Forda, KIA, Suzuki, Skody i Hyundaia. Liczba warsztatów, z którymi ORLEN OIL współpracuje na takich właśnie zasadach, ciągle rośnie.
Konsekwencją zmniejszającego się zużycia środków smarowych - przy wyrównanym poziomie technologicznym prezentowanym przez czołowych operatorów tego rynku - jest zaostrzenie walki konkurencyjnej. Świadczy o tym m.in. fakt, iż rynek medialny obsługujący tę branżę zanotował w ubiegłym roku 43% wzrost wydatków na reklamę telewizyjną olejów silnikowych.
Strategia rozwoju
Głównym założeniem strategii rynkowej ORLEN OIL jest utrzymanie pozycji lidera rynku środków smarowych. - Wszystkie działania podporządkujemy temu, aby odpierać ataki konkurencji - podkreśla Artur Małolepszy. – Naszym mocnym atutem jest szeroka oferta, będąca jedną z najnowocześniejszych na rynku zarówno w dziedzinie środków smarowych dla motoryzacji, jak i dla przemysłu. Umożliwia nam ona utrzymanie pozycji, a w niektórych asortymentach jej rozbudowanie. Staramy się intensyfikować działania związane zwłaszcza z olejami wysokiej jakości, których udział w rynku, zgodnie z tendencjami, będzie się zwiększał.
Wśród nowości przewidzianych do wdrożenia w 2005 r. jest m.in. olej silnikowy do samochodów osobowych i lekkich dostawczych klasy wg API SM/SL/CF, SAE 5W/40 oraz olej do wysokoobciążonych silników Diesla spełniających wymogi Euro IV, klasy według API CI-4, SAE 10W/40. Oferta dla przemysłu obejmuje m.in. biodegradowalny syntetyczny olej do przekładni (posiadający aprobatę firmy Flender) i syntetyczne ciecze dla górnictwa. Cały szereg produktów stanowią oleje tzw. białe, czyli o bardzo wysokiej czystości, uzyskiwane drogą zaawansowanych procesów wodorowych (hydroizomeryzacji).
Po raz pierwszy ORLEN OIL wychodzi z ofertą produktów dopuszczonych do incydentalnego kontaktu z wyrobami spożywczymi, certyfikowanych przez amerykańską Agencję ds. Żywności i Leków (FDA). Ponadto niebawem znajdzie się na rynku nowa oferta kosmetyków i chemii samochodowej – Platinum Impact. Również wiosną zostanie wprowadzona tzw. „zielona linia”, czyli biodegradowalne, sprzedawane w małych opakowaniach oleje dla leśnictwa i ogrodnictwa. Ten niszowy asortyment jest dobrym przykładem dostosowywania oferty do potrzeb klientów - mimo dużego zapotrzebowania rynek nie oferuje nowoczesnych środków smarowych tego typu. Z analizy ekonomicznej wynika, że produkty z „zielonej linii” to bardzo obiecujący, przyszłościowy biznes.
Dokończenie znajdziesz w wydaniu papierowym. Zamów prenumeratę miesięcznika ENERGIA GIGAWAT w cenie 108 zł za cały rok, 54 zł - za pół roku lub 27 zł - za kwartał. Możesz skorzystać z formularza, który znajdziesz tutaj
Zamów prenumeratę
|
|
|
|
